Сервисный центр по ремонту техники в Москве давал рекламу в пяти местах — Директ, Авито, Карты, 2ГИС, агрегатор, — а в CRM у большинства заказов стоял источник-заглушка, которую приёмщик вписывал со слов клиента. За месяц я собрал сквозную аналитику: сверил звонки коллтрекинга с заказами CRM по номеру телефона и построил медиаплан, который считает не звонки, а закрытые заказы и деньги.
Задача
Ответить на простой вопрос: какая кампания приводит оплаченные заказы, а какая только звонки. Поле «источник» в CRM было ненадёжным, поэтому нужна была модель, которая связывает рекламный расход с деньгами в кассе, а не с промежуточными метриками.
Что обнаружил
- Поле источника в CRM недостоверно: у подавляющего большинства заказов за период стояла заглушка. Делать выводы по нему было нельзя.
- Цена «звонка» из рекламного кабинета не равна цене «денег в кассе». Кампания с целью «звонок за 500 ₽» по факту обходилась в несколько раз дороже и не дала ни одного закрытого заказа.
- Платный Директ был не главным источником: меньше четверти целевых звонков пришли из поиска и РСЯ, остальные — из Карт, органики и агрегаторов.
Что сделал
- Сверил журнал звонков коллтрекинга с заказами CRM по последним 10 цифрам номера, учёл разницу часовых поясов, отделил точные совпадения от вероятных.
- Собрал агента, который делает эту сверку автоматически и проставляет источник в CRM — вместо ручного ввода «со слов клиента».
- Прописал правила, что в CRM можно менять (заглушку, явные ошибки), а что нельзя трогать (рекомендации, наружная реклама — это знание менеджера).
- Завёл в Метрике цели по звонкам и заказам, включая передачу из CRM «Заказ создан» и «Заказ оплачен».
- Собрал автоматический медиаплан: обращения, CPA, закрытые заказы, конверсия в закрытие, CPO по каждому каналу.
- Вынес слепые зоны отдельно: контакты из чатов Авито не попадают в CRM — их расход показан отдельной строкой, а не размазан по остальным заказам.
Результат
| Сверка звонок ↔ заказ | ≈95% точных совпадений |
| Конверсия обращения в закрытый заказ | ≈23% |
| CPA / CPO по всем каналам | ≈380 ₽ / ≈1 600 ₽ |
| Целей в Яндекс Метрике | 43 → 72 |
Это срез за один месяц, а не замер «до / после». Деньги в кассе за месяц включают и заказы из органики и Карт без рекламного расхода — поэтому это не ROI рекламы, и я его так не называю. Цифры клиента приведены округлённо.
Вывод
Реклама измеряется в деньгах, а не в звонках: два канала с похожей ценой звонка расходятся в разы по цене закрытого заказа. Источник, который вручную ставит человек, нельзя считать данными — сопоставлять нужно по телефону. И модель обязана показывать свои слепые зоны, иначе руководитель начинает считать её точной там, где она приблизительная.